サイコーにちょうどいい「それ、なんで流行ってるの? 」

こんにちは、フルタニです。放送局で番組作りをしてました。

人がものを買うときの心理を知ってますか。この心理を巧みに操るのがセールスライティングです。書き方のポイントを知っていると百人力。ブログや動画制作などにも応用できます。

売り手側が「売りたいもの」と、消費者が「欲しいもの」がズレると、「そう、それ！」はぜったい発生しない。そう、それとは顕在化しない欲求のこと。消費者におもねった商品や、作り手側の自己満足に近いアート思考の中間にあるものです。かなり多くの企業や自治体などが陥る罠がここに潜んでいます。
— フルタニケンジ@動画制作者 (@kenfru3) October 20, 2020

流行がなぜおきるのか。カギとなるキーワードは「隠れたニーズを知ること」です。広告のプロが見つけた流行の秘密をご紹介します。

Contents

それ、なんで流行ってるの?

それ、なんで流行ってるの? 隠れたニーズを見つけるインサイト思考 (ディスカヴァー携書)

created by Rinker

この本のポイント

ヒット商品の事例から流行の背景にある方程式がわかる
豊富なデータや事例から導かれた信頼性がある
初心者にもわかりやすく書かれていて数時間で読める

結論から言うと、流行は「そう、それ(いいよね)!」と言う思いに答えることです。広告用語でインサイトと言うのだそうですが、その思考を鍛えることが成功の秘訣だと読み終わって思いました。

ブログを書くことも同じですが、自分が売りたいと思うものをどうしても発信しがちになります。しかし、相手がその気にならないと思いは伝わりません。その気持ちの正体が、「そう、それ(いいよね)!」と言う潜在意識だったのです。

見えない欲望を探し出せ

企画においてもっとも避けなければいけないのは、「あれもやります、これもやります」といろいろなことを盛り込んでしまうことです。優れたアイデアはたくさんあるかもしれません。しかし、リーダーはその中から、クライアントの課題に対して「最も効くツボ」を見極めなくてはなりません。では、そのツボとは何か。それがインサイト、見えない欲望です。

インサイトとは何か

今まで気づかなかった嗜好に気づかせることで商品との強い結びつきを新しく発見する。いわば消費者との新しい架け橋をつくるのがインサイトの効果です。これができると消費者は消費へと動き始めます。
相手に自分ごと化させる視座を与えるのがインサイトの力と言えます

「そう、それ(いいよね)!」と言う「最も効くツボ」がわかれば、問題解決の糸口が掴めます。本書にはプロが使う秘密兵器の設計図と事例も掲載されていて、セールス力をあげたい人にはオススメです。

クリエィティブ・ブリーフ　広告設計の仕様書

広告コンテンツを作る上での提案書です。大きく五つの項目から成り立っています。それぞれの項目は建築でいう構造にあたり、項目に目を通せばわかるほどシンプルにまとめることがコツです。
詳しい内容は牛乳販促広告を事例に書かれていますが、要点だけ抜き出すと下記のようなものになります。

1.その広告で果たすべき役割
・・もともと牛乳を飲んでいる人の購入頻度を上げること
2.ターゲット　誰に向けた広告か
・・牛乳を日頃から飲んでいる人
3.ターゲットインサイト　消費者が「そう、それ」と思うこと
「アメリカ人が牛乳を飲みたいと思うときは、パンのようなパサパサしたものを食べているとき」
4.プロポジション　伝える内容
・・主張牛乳のありがたみは、欲しいのに手に入らないその瞬間に、一番強く感じる
　役割、テリトリー、機能ベネフィット、感情ベネフィットがある。
5.トーン・オブ・ボイス　どのように伝えるのか
・・真面目、かつユーモアがある。

具体例がとにかく多く、読み物として楽しい。うんちく話に使える。目に見えないニーズ「インサイト」をテーマに、マーケティングについて述べた本。

まだ見えない欲望の対象を形にするために、必要なのは「仮説を立てる力」だと改めて感じた。鋭い直感がなければ仮説は閃かないし、一方で知識のストックもないとセンスは磨かれない。

今の世の中に溢れている、ヒット商品・ＣＭなどは、消費者を振り向かせるようなキャッチコピーが確かに存在する。そこにはインサイトという思考が含まれていることを学んだ。

原田曜平さん

1977年東京出身。慶応義塾大学商学部卒業後、株式会社博報堂に入社し、博報堂生活総合研究所、研究開発局を経て博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーを務める。退社後、2018年12月よりマーケティングアナリストとして活動。若者研究とメディア研究を中心に、次世代に関わる様々な研究を実施。
著書に『ヤンキー経済』『さとり世代』ほか。
ＴＢＳ「ひるおび！」隔週金曜日、CX「Live News it!」
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